精准互动新态势 广告未来式

今年4月,美国科技部落客Robert Scoble在抢先试用Google Glass这个新产品后,夸张地表示:「我不能一天没有它!这副眼镜,据说可以完成智慧型手机所有功能,甚至更快速、更直觉。」

 

对照现今行动行销快速成长的状况,让人不禁遥想,未来广告的场域,会不会是类似Google Glass的东西,可以戴在身上,靠着眼球移动、脑波、声控、手势等方式,帮助消费者探索品牌新世界。

 

品牌可以在这样的「行动载具」提供消费者讯息,和他们沟通,这时候品牌「小编」就不是在电脑、手机前回覆粉丝讯息,而可能是一边慢跑,一边透过身上的「行动载具」告诉粉丝,品牌最近有什么新活动。

 

千万别说不可能! 10年前,有谁会想到,人们会减少看电视,而是在网路上收看影音?手机不但可以讲电话、传简讯,还能搜集资料、买东西?品牌要和消费者沟通,要成立官方粉丝团、请消费者按赞,或是下载品牌的App?

 

智慧型手机、社群媒体、线上影音的快速发展,改变了消费者接触讯息的方式,也扭转了广告的操作模式。

 

10年前,数位媒体刚起步,现在网路已经是仅次电视的第二大媒体,而未来,果实伙伴副董李素真提醒,「10年后,甚至更快,数位将占90%以上,所有媒体都是数位媒体。」

 

在「全数位」的媒体环境里,可以预见,几乎所有的广告,都会以数位的形式呈现,因此,我们几乎可以断言,所谓的广告未来式,「除了数位,还是数位。」

 

对品牌经营者来说,势必要了解未来的广告,会有哪些特征?有什么工具可以协助品牌达到行销目的?这些工具的适用性为何?

 

要知道未来广告会有哪些特征,得从消费者的生活型态出发,由于现在的消费者,从过去被动单向接收讯息,变成拥有更大的自主权,来选择是不是要看广告。因此,广告必须具备:一、精准接触。二、参与互动。三、卓越内容3项特性,才有机会在现在及未来持续吸引消费者的目光,掳获他们的心。

 

Big data数据时代 精准投放

 

过去的广告,品牌选择了一个接触面积大的媒体,放上广告就结束了,最多是做后测衡量成效。未来的广告,几乎所有的资料、成效,都可以即时追踪,因此,品牌要精准掌握消费者的年龄、喜好、习性等资料,能帮助品牌在做广告时,找对的人、在适当的时间、沟通正确的讯息,创造品牌和消费者双赢。

 

Yahoo!奇摩媒体业务事业群规划分析部副理吴嘉怡表示,在网页上,如果出现和使用者有高度相关的讯息,使用者会多花25%的时间浏览这则广告。这代表,不管广告的内容有多精采,画面多么绚丽夺目,只要是和阅听人无关的,就比较难引起消费者的兴趣。可以看出,找到对的人是如此重要。

 

从Big data 挖出网友insight

 

网路上,品牌可以从网友的登录资料、上网地点、曾浏览页面、点击过的广告、搜寻过的关键字、线上购物记录,来挖掘网友年龄性别、想法、兴趣,判断哪些网友会是品牌的顾客?这些网友和品牌的关联有哪些?甚至预测网友未来的购物行为。

 

例如,Yahoo!奇摩的「聪明广告(smart ads)」,会先分析网友的轮廓与资讯,给他们最可能感兴趣的广告,如果网友真的被吸引点进品牌的购物网站,会继续追踪网友浏览或点击过的资讯,等他们离开购物网站后,可以针对他们浏览过的项目,递送他们有兴趣的广告,增加可能成交的机会。

 

Google针对曾浏览过网页的网友,则提供再次行销(remarketing)的广告,业务总监李芝祯解释,品牌可以依据曾浏览过商品页但还没到结帐页,或是另一种已经消费过的网友,提供不同的沟通素材,也可以根据产品使用的周期,在消费者打算采买的时点,提供即时讯息。

 

在Google、Yahoo!奇摩,由于不见得每个人都会登入帐号使用,因此,在追踪网友使用行为上,多半是以浏览记录(cookie),做为资料来源。

 

遇到多人共用同一台电脑的状况,可能就会有些失真,但如果是Facebook这类的社群媒体,由于多数人都会登入,并在上面留下真实资料,有时可以掌握更精准的数据。

 

Facebook台湾广告总代理圣洋科技执行长邱继弘表示,现在Facebook和许多电子商务品牌合作,品牌将会员资料导入Facebook系统做配对,从Email、电话、姓名等资料,找出品牌会员在Facebook的帐号,投放Facebook广告,甚至可以分析出和品牌会员喜好类似的Facebook用户,为品牌拓展新粉丝。

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